“Bernays’ honest and practical manual provides much insight into some of the most powerful and influential institutions of contemporary industrial state capitalist democracies.”—Noam Chomsky “The conscious and intelligent manipulation of the organized habits and opinions of the masses is an important element in democratic society. Those who manipulate this unseen mechanism of society constitute an invisible government which is the true ruling power of our country.”—Edward Bernays, Propaganda A seminal and controversial figure in the history of political thought and public relations, Edward Bernays (1891–1995), pioneered the scientific technique of shaping and manipulating public opinion, which he famously dubbed “engineering of consent.” During World War I, he was an integral part of the U.S. Committee on Public Information (CPI), a powerful propaganda apparatus that was mobilized to package, advertise and sell the war to the American people as one that would “Make the World Safe for Democracy.” The CPI would become the blueprint in which marketing strategies for future wars would be based upon. Bernays applied the techniques he had learned in the CPI and, incorporating some of the ideas of Walter Lipmann, became an outspoken proponent of propaganda as a tool for democratic and corporate manipulation of the population. His 1928 bombshell Propaganda lays out his eerily prescient vision for using propaganda to regiment the collective mind in a variety of areas, including government, politics, art, science and education. To read this book today is to frightfully comprehend what our contemporary institutions of government and business have become in regards to organized manipulation of the masses. This is the first reprint of Propaganda in over 30 years and features an introduction by Mark Crispin Miller, author of The Bush Dyslexicon: Observations on a National Disorder.
Quảng cáo tác động đến tiềm thức: Cách bảo vệ tâm trí bạn khỏi bị thao túng Chúng ta sử dụng các phương tiện truyền thông để tìm kiếm thông tin và giải trí, nhưng chính những thứ này cũng quay trở lại tìm kiếm điều gì đó ở chúng ta. Để xem video hay đọc một bài viết trên mạng, có thể bạn sẽ gặp tình huống bị buộc phải xem một quảng cáo nào đó. Vui lòng đăng nhập hoặc đăng ký để xem link (ảnh: BigStock) Các doanh nghiệp trả rất nhiều tiền để đảm bảo chúng ta nhìn thấy quảng cáo của họ. Ước tính năm 2016, cả thế giới đã chi khoảng 579 tỷ USD cho quảng cáo, tăng gần 5% so với năm ngoái. Theo Isha Edwards, một chuyên gia tư vấn tiếp thị thương hiệu ở Atlanta, Georgia thì quảng cáo được thiết kế nhằm khiến con người phản ứng theo cách nào đó – Bởi vậy, hơn bao giờ hết, hãy tỉnh táo trước những thông tin mà chúng ta tiếp nhận từ các phương tiện truyền thông. Edwards nói: “Chúng tôi điều khiển tiềm thức của bạn. Các nghệ sỹ thu âm, phim ảnh, truyền hình – bất kỳ kiểu người kể chuyện nào cũng làm thế. Không phải ai cũng có ý đồ xấu… nhưng trên phương diện tiếp thị thì đó là một thủ thuật. Chúng tôi không chỉ chia sẻ mà còn tìm cách khiến bạn hành động theo những gì chúng tôi chia sẻ.” Ở Việt Nam, một trong quảng cáo lặp đi lặp lại nổi tiếng nhất những năm về trước chính là quảng cáo máy lọc nước Kangaroo. Nhiều người cho rằng quảng cáo này khá vô duyên, nhưng không tìm hiểu thêm nguyên nhân đằng sau nó. Đây là những gì mà các nhà quảng cáo gọi là “ấn tượng” – một loại mệnh lệnh tinh vi, lặp đi lặp lại mà các nhà quảng cáo sử dụng để khiến bạn dần dần mong muốn có được thứ đó. Thường thì người tiêu dùng sẽ không có biểu hiện rõ ràng hay thái quá mà họ chỉ có thiên hướng thích đối tượng quảng cáo đó một cách vô thức; một trạng thái hơi thích hoặc hơi không thích cái gì đó. Chiến lược chủ đạo nhằm tăng cường ấn tượng của người xem là quảng cáo lặp đi lặp lại, bởi vì các nhà tiếp thị hiểu rằng bạn càng tiếp xúc nhiều với một thông điệp nào đó bao nhiêu thì càng có nhiều khả năng bạn sẽ đi đến hành động bấy nhiêu. “Người ta cho rằng những thông điệp này chẳng thể tác động gì đến họ được nhưng thực ra là có,” Edwards cho biết. “Nếu phương tiện truyền thông tạo ra ấn tượng đó lặp đi lặp lại thì đến một lúc nào đó, tâm trí bạn sẽ nói: ‘Tôi đã thấy cái này bảy lần rồi nên hẳn là nó cũng quan trọng.’ Sau đó, bạn có thể quyết định không đoái hoài gì đến nó hoặc nói: ‘Ồ, Macy’s đang có đợt giảm giá đây.'” Sức mạnh của thương hiệu Các nhà khảo cổ thậm chí đã tìm thấy quảng cáo hơn 3.000 năm tuổi. Vào những năm đầu tiên của thời kỳ hiện đại, ngay cả ở các khu đô thị thì quảng cáo cũng rất ít và hạn chế. Chỉ có áp phích và những tấm biển lớn công bố các sự kiện, trưng bày hàng hóa, hay vận động cho các ứng cử viên chính trị tập trung ở những nơi có mật độ giao thông lớn ở trung tâm thành phố. Ngày nay, người ta hầu như không tránh được quảng cáo, đi đâu cũng gặp. Các chuyên gia ước tính rằng mỗi ngày chúng ta có đến 5.000 quảng cáo. Tất nhiên, chúng ta không thể xem hết số quảng cáo đó và có thể bỏ qua phần lớn. Song Edwards cho rằng ngay cả những quảng cáo mà ta vô ý đăng ký nhận cũng có tác động đến não bộ. “Bộ não hoạt động cực kỳ ngoạn mục, nó tiếp nhận mọi thứ,” cô nói. “Rất nhiều quảng cáo mang thông điệp ngầm và rất nhiều khi bạn không biết mình bị ảnh hưởng bởi những gì đang xem, nghe, cảm thụ, cho đến khi bạn gặp một việc gì đó.” Một nghiên cứu của Trường University College of London (UCL) năm 2007 phát hiện ra rằng những hình ảnh vô hình, mang thông điệp ngầm thực ra lại thu hút sự chú ý của tiềm thức của não bộ. Phát hiện này là nguyên nhân ra đời một lệnh cấm quảng cáo tác động đến tiềm thức con người ở Vương quốc Anh. Các nhà quảng cáo biết rõ những thông điệp này ảnh hưởng đến não bộ ra sao. Giờ đây, kỹ thuật tiếp thị dựa trên phản ứng của não bộ (neuromarketing) vận dụng điện thoại thông minh và các loại công nghệ cầm tay khác để đánh giá phản ứng của tiềm ý thức của bạn đối với một sản phẩm hay thông điệp nào đó. Vui lòng đăng nhập hoặc đăng ký để xem link (Ảnh: Shutterstock) Đây chỉ là một trong nhiều công cụ được sử dụng để thu hút sự chú ý của chúng ta hiệu quả hơn. Thị trường giờ đây đã bão hòa với vô vàn loại quảng cáo, khiến việc cạnh tranh nhằm thu hút người xem chưa bao giờ khốc liệt như hiện nay. Đây là lý do vì sao các công ty dành rất nhiều công sức để xây dựng một thương hiệu không thể xóa nhòa. Nghĩa gốc của từ xây dựng thương hiệu (branding) là dùng một thanh sắt nóng đốt cháy tạo thành một dấu ấn trên thân người, trên động vật, hay đồ vật nào đó để biểu thị quyền sở hữu. Ngày nay, xây dựng thương hiệu được sử dụng theo nghĩa bóng để mô tả quá trình thắp lên một thông điệp nào đó trong tâm trí con người. “Chúng tôi biết rằng phải mất nhiều lần hiển thị (sáu đến bảy lần) để khiến một khái niệm hay một thương hiệu gắn vào tâm trí một người. Nếu không, nó sẽ không khởi tác dụng”, Edwards nói. Một thương hiệu tốt có thể thuyết phục bạn mua hàng, song mục tiêu cuối cùng của việc xây dựng thương hiệu lại là tạo ra mối quan hệ lâu dài với người tiêu dùng. Nếu duy trì được mối liên hệ tình cảm này thì người tiêu dùng sẽ mãi mãi trung thành với sản phẩm của bạn. Việc xây dựng thương hiệu của thế hệ cha mẹ hay ông bà chúng ta dường như thô tháo và lạ lẫm so với tiêu chuẩn hiện hành. Ngày nay, để gây ấn tượng, quảng cáo cần phải hài hước, thậm chí khiêu gợi hơn, hoặc là dễ hiểu hơn để thu hút người nghe khi lượng thông điệp quảng cáo ngày càng nhiều. Nhìn lại thủ đoạn tẩy não trẻ em của Hitler để hiểu về các chế độ cực quyền Các quảng cáo thương mại hiện nay thường có nội dung kỳ quặc, hoàn toàn không liên quan đến các sản phẩm đang chào bán. Nó có vẻ ngớ ngẩn, nhưng nếu nó khiến bạn nhớ thương hiệu đó, thì việc tiếp thị đã có hiệu quả. Điển hình như quảng cáo Super Bowl 2016 của hãng Mountain Dew có hình ảnh con quái vật mình khỉ, đầu chó và thân dưới là người. Nó có thể sẽ khiến một số người cảm thấy lố bịch, nhưng nó lại có hơn 28 triệu lượt xem trên YouTube. Quảng cáo hay “tuyên truyền”? Quảng cáo có vai trò vô cùng quan trọng trong việc truyền đạt thông điệp của các công ty đến người tiêu dùng, nhưng Edwards tin rằng chúng ta còn có thể làm tốt hơn. Cô chủ trương cách tiếp thị có trách nhiệm. Tức là thay vì điều khiển tâm trí người xem hay có kế hoạch ngầm nào đó thì các nhà quảng cáo nên làm sao để truyền tải thông điệp một cách chính xác và trung thực. Họ cũng cần phải đặc biệt cẩn thận khi tiếp thị với trẻ em. Và không chỉ là quảng cáo. Các loại truyền thông khác cũng có thể áp dụng chiến thuật thuyết phục này. Trên thực tế, khi một thông diệp được trá hình dưới dạng một hình thức giải trí, không đòi hỏi phải động não, thì nó dễ được công chúng tiếp nhận hơn. Người sáng lập chiến thuật quảng cáo hiện đại, Edward Bernays, viết trong cuốn “Tuyên truyền” (Propaganda) năm 1928 của ông như sau: “Điện ảnh Hoa Kỳ là kênh tuyên truyền lớn nhất thế giới hiện nay tác động đến phần vô thức của não bộ con người”. Edwards cảnh báo rằng chừng nào các phương tiện truyền thông chưa làm trong sạch hành động của mình, thì mọi người phải nhận thức được những ấn tượng được gieo rắc vào tâm trí họ. Phương pháp hiệu quả nhất là hạn chế lượng thông tin bạn hấp thụ và hãy thường xuyên suy ngẫm về những gì bạn thực sự tin tưởng. Đó là một cách để nhận thức truyền thông – bạn càng tỉnh táo trước những thông điệp mang tính thôi miên khơi gợi ham muốn của bạn bao nhiêu thì bạn càng dễ phá ‘bùa mê’ của nó bấy nhiêu. Edwards gọi đây là “cách bảo vệ tâm trí”. Cô cho biết: “Có thể bạn cần phải đi đến mức độ có vẻ cực đoan là không nên sở hữu TV hoặc chỉ chọn xem những chương trình cung cấp thông tin trung thực, chính xác, và bình luận khách quan.” Còn có những phương pháp khác để bảo vệ tâm trí như tránh xem các loại phim ảnh, video, hay âm nhạc tôn vinh bạo lực, kỳ thị phụ nữ, hay các hình thức kỳ thị khác, cũng như lựa chọn thương hiệu nào hỗ trợ cộng đồng và quảng bá hình ảnh tích cực. “Đó là để chọn lọc những gì đi vào tâm trí bạn”, Edwards nói. Quảng cáo đã trở thành công cụ thao túng từ khi nào? Điều gì khiến loại hình quảng cáo này ngày càng có sức thu hút trái tim, tâm trí, và ví tiền của chúng ta? Lịch sử cho thấy ngoài các tác động của thị trường ra, còn có nhiều yếu tố khác nữa. Ngày xưa, quảng cáo khá là cơ bản, chỉ đơn thuần là mô tả hàng hóa và dịch vụ. Tuy nhiên, trong những năm 1920, Bernays đã thay đổi cuộc diện. Lấy cảm hứng từ người chú Sigmund Freud của mình, Bernays đã vận dụng yếu tố tâm lý để xây dựng một chiến lược tiếp thị mới tác động đến tiềm thức. Ông ta gọi chiến lược này là “tạo ra sự đồng thuận”. Về bản chất, đó là một hình thức thôi miên hàng loạt. Nó cũng là mốc khởi đầu của chủ nghĩa tiêu dùng hàng loạt – một mô hình kinh tế mà trong đó, người ta không chỉ mua những thứ mình cần mà mua cho vui, mua vì uy tín, hay thậm chí là vì cuồng mua sắm. Quảng cáo phụ nữ hút thuốc lá để “giải phóng nữ quyền” của Lucky Strike. Chiến dịch quảng cáo chiến lược đầu tiên của Bernays ra đời vào năm 1929. Bấy giờ, chủ sở hữu thương hiệu thuốc lá Lucky Strike đang tìm cách thu hút thị trường nữ giới, nhưng thời đó, đối với một phụ nữ có học thì hút thuốc là điều cấm kỵ. Vì vậy, Bernays đã thuê một số phụ nữ trẻ, đưa họ thuốc lá, và dàn dựng cảnh trong cuộc diễu hành Lễ Phục sinh ở New York. Ông ta đã bán sự kiện đó cho báo chí để quảng bá hình ảnh táo bạo về nữ quyền, và gọi thuốc lá là “ngọn đuốc tự do”. Câu chuyện này đã lan khắp nước Mỹ, và số phụ nữ hút thuốc đã tăng vọt. Các bác sĩ đã từng khuyến khích hút thuốc lá để BẢO VỆ sức khỏe như thế nào? Vui lòng đăng nhập hoặc đăng ký để xem link Một quảng cáo khác về phụ nữ hút thuốc lá. Ngày nay, chúng ta gọi đây là quảng cáo công khai, nhưng thời đó, nó đã đánh dấu một sự thay đổi sâu sắc về văn hóa. Tạp chí Life đã xếp Bernays vào danh sách Top 100 người Mỹ có ảnh hưởng nhất của thế kỷ 20. Từ công dân biến thành người tiêu dùng Trước đây, suy nghĩ và hành động của con người chủ yếu được dẫn dắt bởi gia đình, truyền thống và thế giới tự nhiên. Nhưng trong thế kỷ 20, quảng cáo đã trở thành lực lượng chính của việc xã hội hóa, biến các công dân có tư duy độc lập thành người tiêu dùng với những ước mơ và ham muốn dễ bị chi phối. Đối với các kiến trúc sư xã hội sau cuộc cách mạng công nghiệp thì sự biến đổi này là cần thiết. Công nghệ mới cho phép sản xuất trên quy mô lớn, nhưng để mô hình kinh tế này hoạt động được thì đòi hỏi quần chúng phải đồng nhất và dễ dự đoán hơn. “Tuyên truyền” (Propaganda) – Cuốn sách về thao khống tâm thức con người lại là một nền tảng của quảng cáo hiện đại. Trong cuốn “Tuyên truyền” (Propaganda), Bernays lập luận rằng công chúng cần sự dẫn dắt của một “chính phủ vô hình” để đạt được sự ổn định xã hội. Bernays đã chứng minh rằng bằng cách hấp dẫn những mong muốn vô thức như Freud mô tả thì sẽ dễ kiểm soát quần chúng hơn. Bernays viết: “Chúng ta đang bị thao khống, tâm trí của chúng ta được định hình, thị hiếu của chúng ta được thiết lập, ý tưởng của chúng ta được khơi gợi, chủ yếu bởi những người mà chúng ta chưa bao giờ biết đến”. Bernays mường tượng ra một số “người thông thái” cao cấp đang theo dõi định hướng phát triển xã hội vì lợi ích của quần chúng. Nhưng thực tế, đằng sau đó lại là một câu chuyện hoàn toàn khác. Bất cứ kẻ nào có kế hoạch nham hiểm muốn điều khiển tâm trí con người, và đôi khi là kể cả chính Bernays, đều có thể sử dụng thủ thuật của Bernays. Trong những năm 1930, ông ta đã bắt đầu tiếp thị thuốc lá như một cách làm dịu cơn đau họng và giữ thân thể thon gọn, cho dù người ta đã nhận thức rõ về những bằng chứng cho thấy tác hại của việc hút thuốc đối với sức khỏe. Sự thật là, mặc dù tiếp thị các “tác dụng” của thuốc lá, Bernays lại ngăn cản vợ của mình hút thuốc. Vui lòng đăng nhập hoặc đăng ký để xem link Quảng cáo hút thuốc lá tốt cho sức khỏe. Bộ trưởng Bộ Tuyên truyền của Đức Quốc xã Joseph Goebbels đã vận dụng rất nhiều lý thuyết của Bernays. Tổng thống Franklin Roosevelt còn từng nghĩ đến việc thuê Bernays để quảng bá công chúng Mỹ trong Thế chiến II, nhưng Chánh án Tòa án Tối cao Felix Frankfurter đã khuyên Tổng thống từ bỏ ý định đó. Trong một bức thư gửi Tổng thống, Frankfurter mô tả Bernays và đồng bọn của hắn là “những kẻ chuyên đầu độc tâm trí của công chúng, những kẻ khai thác sự xuẩn ngốc, cuồng tín, và ích kỷ.” Thế nhưng ngày nay, rõ ràng là bán hàng, tiếp thị và tâm lý người tiêu dùng vẫn luôn gắn liền với nhau như một sự thật hiển nhiên và “vô hại”. Vui lòng đăng nhập hoặc đăng ký để xem link
