Sử dụng sức mạnh của truyền khẩu, trực tuyến hay ngoài đời, đòi hỏi ta phải hiểu về việc tại sao mọi người nói về những điều đó và tại sao một số thứ lại được nói và chia sẻ nhiều hơn những thứ khác. Trong một buổi tiệc, bạn có thể sẽ nói về một bộ phim hay về một đồng nghiệp. Bạn có thể trao đổi các câu chuyện về việc đi du lịch, nhắc đến con của một ai đó, hoặc phàn nàn về thời tiết đột nhiên ấm bất thường. Tại sao? Bạn có thể nói về bất cứ thứ gì. Có cả tỉ chủ đề, ý tưởng, sản phẩm và câu chuyện khác nhau để bạn bàn tán. Tại sao bạn lại nói về những thứ nhất định đó? Tại sao lại là câu chuyện, bộ phim hay đồng nghiệp đó mà không phải là câu chuyện khác, bộ phim khác hay đồng nghiệp khác? Một số câu chuyện có tính lan truyền nhiều hơn, một số tin đồn có khả năng lây lan cao hơn. Một số nội dung trực tuyến trở nên phổ biến, trong khi một số khác không bao giờ được lan truyền. Một số sản phẩm được truyền khẩu rất nhiều, trong khi một số khác không được nhắc đến. Tại sao? Điều gì khiến cho một số sản phẩm, ý tưởng và hành động được nói đến nhiều hơn? Tất cả những điều đó sẽ được giải thích trong Hiệu ứng lan truyền. Ngoài ra cuốn sách này sẽ làm sáng tỏ những quy trình tâm lý và xã hội học đằng sau khoa học của sự lan truyền xã hội qua sáu nguyên lý bao gồm: Sự Công nhận Xã hội, Sự Kích hoạt, Cảm xúc, Công khai, Giá trị Thực tế và Những câu chuyện. Đồng thời, thông qua việc giải thích các hiện tượng lan truyền trong xã hội, tác giả cũng đưa ra cách thức kết cấu nên những câu chuyện, thông điệp, quảng cáo và thông tin để mọi người phải chia sẻ chúng cho dù đó có nhiều bạn bè hay không. Dù là giám đốc một công ty lớn, hay chủ một công ty nhỏ đang cố gắng nâng cao nhận thức về công ty mình, một chính trị gia vận động bầu cử hoặc một quan chức y tế đang cố gắng thúc đẩy một thông điệp, thì cuốn sách này sẽ giúp bạn hiểu cách làm cho sản phẩm và ý tưởng trở nên lan truyền – cách cấu thành những câu chuyện, thông điệp, quảng cáo và thông tin để mọi người chia sẻ chúng rộng rãi. Mục lục Giới thiệu: Tại sao một thứ trở nên phổ biến Tại sao 100 đô là mức giá hợp lý cho món thịt nướng phô mai… Tại sao một số thứ trở nên phổ biến?... Cái gì quan trọng hơn, thông điệp hay người truyền tải nó?... Bạn có thể khiến một thứ có sức lan truyền không?... Trường hợp chiếc máy xay sinh tố có tính lan truyền… Sáu yếu tố STEPPS 1. Công nhận Xã hội Khi một bốt điện thoại công cộng là một cánh cửa… Kiến có thể nâng một trọng lượng gấp 50 lần trọng lượng cơ thể mình… Tại sao các chương trình tích điểm cho các chuyến bay giống như một trò chơi điện tử… Khi nào thì việc khó có được một thứ lại là điều tốt… Tại sao mọi người muốn một hỗn hợp của lòng, tim và dạ dày… Mặt trái của việc được trả lương… Chúng ta chia sẻ những thứ khiến chúng ta trở nên tuyệt hơn trước những người khác. 2. Kích hoạt Điều gì được bàn tán nhiều hơn, Disney hay Cheerios?... Tại sao một nhiệm vụ của NASA làm tăng doanh số bán kẹo… Nơi bạn bầu cử có thể ảnh hưởng đến cách bạn bầu cử không?... Cân nhắc tình huống…Giải thích Rebecca Black…Phát triển môi trường sống: Kit Kat và cà phê … Nghĩ đến đầu tiên, nói đến đầu tiên. 3. Cảm xúc Tại sao có những thứ nằm trong danh sách được gửi E-mail Nhiều nhất?... Đọc một bài viết khoa học giống đứng trên bờ vực Grand Canyon như thế nào… Tại sao sự giận dữ giống với sự hài hước… Đập đàn có thể khiến bạn nổi tiếng ra sao… Khiến mọi người rưng rưng khi tìm kiếm online… Khi chúng ta quan tâm, chúng ta sẽ chia sẻ. 4. Công khai Logo của Apple đẹp hơn khi nằm lộn ngược xuống hay quay phía bên phải ở trên?.. Tại sao những người sắp chết từ chối được cấy ghép thận… Dùng ria mép để biến những thứ cá nhân thành cộng đồng… Cách quảng cáo mà không cần ngân quỹ quảng cáo… Tại sao các quảng cáo chống sử dụng chất gây nghiện có thể làm tăng việc sử dụng chúng… Được tạo ra để thể hiện, được tạo ra để phát triển. 5. Giá trị thực tiễn Cách một người tám mươi sáu tuổi làm ra một clip lan truyền về ngô… Tại sao những người leo núi nói chuyện về máy hút bụi… Chuyển tiếp E-mail là một hình thức tụ họp cộng đồng mới… Liệu mọi người có trả tiền để được tiết kiệm tiền không?... Tại sao 100 đô là con số ma thuật… Khi mà những lời dối trá lan truyền nhanh hơn sự thật… Những thông tin bạn có thể sử dụng. 6. Những câu chuyện Những câu chuyện giống Con ngựa thành Troy như thế nào… Tại sao dịch vụ khách hàng chu đáo tốt hơn bất cứ hình thức quảng cáo nào… Khi một kẻ trần truồng chạy rông trong Olympics… Tại sao một số chi tiết truyện khiến ta không thể quên được… Dùng một con gấu trúc để tạo nên sự lan truyền đáng giá… Thông tin phát tán dưới lớp vỏ là những lời tán gẫu lúc nhàn rỗi. Lời kết Tại sao 80% thợ chăm sóc móng tay ở California là người Việt Nam… Áp dụng STEPPS. Lời cảm ơn Hướng dẫn cho độc giả Những câu hỏi thảo luận Mở rộng câu lạc bộ đọc sách Một cuộc đối thoại với Jonah Berger Về Jonah Berger Chú thích Phụ lục
Các trích đoạn hay trong sách: Tom Dickson đang đi tìm việc. Sinh ra ở San Francisco , anh theo đạo Mormon (đa thê) và học trường Đại học Brigham Young ở thành phố Salt Lake, tốt nghiệp năm 1971 với một tấm bằng kỹ sư. Anh về nhà sau khi tốt nghiệp, nhưng thị trường việc làm khá khắc nghiệt và không có nhiều cơ hội. Vị trí duy nhất anh có thể tìm là ở một công ty sản xuất các dụng cụ tránh thai và kiểm soát sinh đẻ. Những dụ cụ này giúp tránh thai, nhưng cũng có thể được coi như các dụng cụ phá thai, chúng đi ngược với đức tin của Tom. Một người theo đạo Mormon giúp sản xuất các công cụ kiểm soát sinh đẻ? Đã đến lúc tìm một thứ mới. Tom đã luôn quan tâm đến việc làm bánh. Khi thực hiện thú vui của mình, anh để ý rằng không có một loại máy xay gia đình nào rẻ để làm bột mỳ cả. Vì vậy Tom đã sử dụng khả năng kỹ sư của mình. Sau khi thử nghiệm với một động cơ máy hút bụi giá mười đô, anh tạo ra một thứ có thể nghiền bột với giá rẻ hơn bất cứ thứ gì trên thị trường. Chiếc máy tốt đến mức Tom bắt đầu sản xuất trên diện rộng. Việc kinh doanh khá ổn, và thử nghiệm với các cách xử lý thực phẩm khác nhau khiến anh quan tâm đến các máy xay sinh tố nói chung. Không lâu sau anh trở lại Utah để mở một công ty máy xay sinh tố riêng. Vào năm 1995 anh sản xuất chiếc máy xay sinh tố gia đình đầu tiên, và vào 1999 Blendtec đã được thành lập. Nhưng dù cho sản phẩm rất tốt, vẫn chẳng ai biết đến nó. Sự nhận thức cực kỳ thấp. Đến năm 2006, Tom thuê George Wright, một sinh viên cũng tốt nghiệp Đại Học Brigham Young, làm giám đốc marketing cho mình. Về sau, George thường đùa rằng ngân quỹ dành cho marketing ở công ty cũ của mình còn nhiều hơn tổng doanh thu của Blendtec. Một hôm, trong những ngày đầu tiên đi làm, George nhận thấy một đống mùn cưa trên sàn nhà máy sản xuất. Vào thời gian này không có việc thi công nào diễn ra, George băn khoăn. Việc gì đang diễn ra? Hóa ra Tom đang ở trong nhà máy làm những việc hàng ngày anh thường làm: cố gắng phá máy xay sinh tố. Để kiểm tra độ bền và sức mạnh của máy xay Blendtec, Tom nhét những tấm bảng gỗ, cùng những thứ khác, vào máy xay và bật nó lên – từ đó tạo ra mùn cưa. George đã nghĩ ra cách làm Tom nổi tiếng. Với số vốn chỉ vỏn vẹn năm mươi đô la (không phải năm mươi triệu hay thậm chí là năm mươi ngàn đô la) George đi mua đá cẩm thạch, bóng chơi golf, và một cái gạt tiền ở sòng bạc. Anh cũng mua một chiếc áo mặc phòng thí nghiệm màu trắng cho Tom, giống như một nhà khoa học sẽ mặc. Sau đó anh đặt Tom và chiếc máy xay sinh tố trước một máy quay. George bảo Tom làm chính xác những gì đã làm với tấm bảng gỗ: xem chúng có thể xay được hay không. Hãy tưởng tượng việc cầm một nắm đá cẩm thạch và ném chúng vào máy xay sinh tố ở nhà bạn. Không phải loại cẩm thạch rẻ tiền làm từ đất sét, mà là loại xịn. Những khối cầu nửa-inch làm từ thủ tinh đặc. Cứng đến mức chúng chịu được một chiếc ô tô cán qua. Đó chính xác là những gì Tom làm. Anh thả năm mươi viên cẩm thạch vào trong máy xay của mình và bật chế độ xay chậm. Những viên cẩm thạch nảy lung tung trong chiếc máy xay, tạo ra âm thanh như mưa đá tên nóc ô tô. Tom đợi mười lăm giây và dừng máy xay. Anh mở nắp cẩn thận và một làn khói trắng bốc lên: bụi thủy tinh. Tất cả những gì còn lại của đống cẩm thạch là một chất bụi mịn trông như bột mỳ. Thay vì rạn nứt, chếc máy xay khoe những lưỡi dao cạo sắc bén của mình. Những quả bóng chơi golf cũng bị xay vụn, và cái gạt tiền bị xắt thành từng lát. George đăng clip đó lên Youtube và bắt chéo tay cầu may. Linh cảm của anh đã đúng. Mọi người rất ngạc nhiên. Họ thích video đó. Họ choáng ngợp trước sức mạnh của chiếc máy xay và đặt cho nó những cái tên như “tuyệt vời một cách điên rồ” hay “chiếc máy xay tối thượng”. Một số còn không thể tin vào những gì họ đang xem là thật. Một số khác tự hỏi còn thứ gì chiếc máy có thể nghiền được. Ổ cứng máy tính? Một thanh kiếm samurai? Trong tuần đầu tiên đoạn video thu được 6 triệu lượt xem. Tom và Gerge đã đạt thắng lợi lớn. Tom tiếp tục xay mọi thứ từ bật lửa Bic cho tới điều khiển Nintendo Wii. Anh thử cả thanh phát sáng, đĩa Justine Bieber, và thậm chí là cả một chiếc iPhone. Không những chiếc máy xay Blendtec nghiên vụn tất cả những thứ đó, mà loạt video của họ, với tên (Will it blend?) Liệu nó có xay được không? có đến hơn 300 triệu lượt xem. Trong vòng hai năm chiến dịch đã tăng doanh số bán lẻ máy xay đến 700 phần trăm. Tất cả nhờ những video được làm với chi phí ít hơn vài trăm đô la. Và cho một sản phẩm dường như không có sự thu hút truyền miệng. Một chiếc máy xay thông thường, chán ngắt. __________ Câu chuyện Blendtec cho thấy một trong những điểm quan trọng đáng lưu ý của nội dung lan truyền. Sự lan truyền không được sinh ra, nó được tạo ra. Và đó quả thật là một tin mừng. Một số người rất may mắn. Ý tưởng hay động lực của họ tình cờ cũng là những thứ có thể tự nhiên gây hứng thú và tạo tiếng vang. Nhưng như câu chuyện Blendtec cho thấy, kể cả những sản phẩm và ý tưởng hàng ngày cũng có thể tạo ra nhiều sự truyền miệng nếu ai đó tìm được cách thích hợp để tạo ra chúng. Dù cho một sản phẩm hay ý tưởng có vẻ đơn giản hoặc chán đến thế nào đi nữa, vẫn có cách khiến chúng có khả năng lan truyền. Vậy bằng cách nào chúng ta có thể thiết kế những sản phẩm , ý tưởng và hành động để người ta sẽ nói về chúng? NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG XÃ HỘI Con đường nghiên cứu những sự lây lan toàn xã hội của tôi hoàn toàn không trực tiếp. Cha mẹ tôi không tin vào kẹo ngọt hay TV cho con cái họ, thay vào đó họ thưởng cho tôi những phần thưởng mang tính giáo dục. Một dịp nghỉ lễ tôi nhớ rằng mình đã rất hào hứng khi nhận được một cuốn sách giải đố logic, và đã nghiên cứu nó không ngừng nghỉ trong vòng vài tháng sau đó. Những trải nghiệm đó đã tạo ra một niềm hứng thú với toán học và khoa học, và sau khi thực hiện một nghiên cứu về thủy lợi học đô thị (cách mà cấu tạo của lưu vực nước ảnh hưởng đến hình dạng của nó), tôi vào đại học và nghĩ mình có thể trở thành một kỹ sư môi trường. Nhưng đã có chuyện buồn cười xảy ra ở đại học. Trong khi đang nghe giảng ở một trong những lớp khoa học “khó”, tôi bắt đầu tự hỏi nếu tôi có thể áp dụng những kiến thức đó để nghiên cứu các hiện tượng xã hội phức tạp. Tôi luôn thích việc nhìn ngắm con người, và khi xem TV, tôi thích quảng cáo hơn các chương trình. Nhưng tôi đã nhận ra rằng hơn là chỉ nghĩ trừu tượng mơ hồ về lý do tại sao người ta làm các thứ, tôi có thể áp dụng các phương pháp khoa học để tìm ra câu trả lời. Cùng một công cụ nghiên cứu sử dụng trong sinh học và hóa học có thể dùng để hiểu sự ảnh hưởng xã hội và sự giao tiếp giữa các cá nhân. Do đó tôi bắt đầu theo học các khóa về tâm thần học và xã hội học, bắt đầu tham gia vào các nghiên cứu về cách con người nhìn nhận bản thân họ và người khác. Sau một vài năm, bà tôi gửi tôi một bản đánh giá về một cuốn sách bà nghĩ tôi sẽ có hứng thú. Nó có tên The Tipping Point (Điểm bùng phát). Tôi rất thích cuốn sách và đọc tất cả mọi thứ có liên quan mà tôi có thể tìm thấy. Nhưng tôi cảm thấy bực bội vì một vấn đề. Những ý tưởng trong cuốn sách rất mạnh mẽ, nhưng chúng chủ yếu chỉ mang tính diễn tả. Đúng là có những thứ đã trở nên cực kỳ nổi tiếng, nhưng tại sao? Những hành vi ẩn giấu nào của con người đã tạo nên điều đó? Đó là những câu hỏi thú vị cần được trả lời. Tôi quyết định bắt đầu tìm ra chúng. _________ Sau khi nhận được tấm bằng tiến sĩ và hơn một thập kỷ nghiên cứu, tôi đã tìm được một vài câu trả lời. Tôi đã dành mười năm trở lại đây, gần đây nhất với tư cách giáo sư marketing tại Trường Wharton của Đại học Pennsylvania, nghiên cứu vấn đề này và các câu hỏi liên quan. Với sự hỗ trợ của một đội ngũ đông đảo, tôi đã nghiên cứu những thứ như: · Tại sao một số bài báo New York Times hay clip youtube nhất định trở nên có tính lan truyền · Tại sao một số sản phẩm được truyền miệng nhiều hơn · Tại sao một số thông điệp chính trị nhất định lại lan truyền · Khi nào và tại sao các tên trẻ sơ sinh trở nên phổ biến và lại không được ưa chuộng · Khi nào sự công khai mang tính tiêu cực làm tăng, thay vì giảm doanh thu Chúng tôi đã phân tích số lượng những cái tên trẻ sơ sinh trong hàng trăm năm, hàng ngàn bài báo New York Times, và hàng triệu thương vụ mua bán xe. Chúng tôi đã giành hàng ngàn giờ thu thập, mã hóa và phân tích mọi thứ từ thương hiệu và video trên Youtube cho đến các giai thoại đồn thổi, các bài đánh giá sản phẩm và các cuộc nói chuyện mặt-đối-mặt. Tất cả phục vụ cho mục đích tìm hiểu sự ảnh hưởng mang tính xã hội và những gì khiến cho một số thứ trở nên phổ biến. Một vài năm trước, tôi bắt đầu dạy một khóa ở Kharton với tên “sự lan truyền”. Lý do khá đơn giản. Dù cho bạn làm việc trong lĩnh vực marketing, chính trị, cơ khí hay sức khỏe cộng đồng, bạn cũng cần phải hiểu cách để các sản phẩm và ý tưởng thành công. Các nhà quản trị thương hiệu muốn sản phẩm của họ có tiếng vang. Các chính trị gia muốn tư tưởng của họ được truyền đạt trong công đồng. Các quan chức y tế muốn mọi người nấu ăn thay vì ăn đồ ăn nhanh. Hàng trăm sinh viên, cử nhân, và các nhân viên cấp cao đã tham gia lớp học và học về cách mà ảnh hưởng xã hội thúc đẩy sản phẩm, ý tưởng và hành vi trở nên thành công. Tôi thường nhận được e-mail từ những người không thể theo học. Họ nghe đến nó từ một người bạn và thích các tài liệu, nhưng lại kín lịch hoặc biết quá muộn. Vì vậy họ hỏi xem có sách để họ có thể đọc và bắt kịp những gì mình đã bỏ lỡ hay không. Có rất nhiều cuốn sách tuyệt vời. Điểm bùng phát là một ví dụ. Nhưng trong khi cuốn có rất nhiều những câu chuyện thú vị, khoa học đã tiến bộ rất nhiều kể từ khi nó được xuất bản từ hơn một thập kỷ trước. Made to stick (Tạo ra thông điệp kết dính) của Chip và Dan Heath là một cuốn sách ưa thích khác của tôi (đính chính đầy đủ: Chip là người hướng dẫn tôi tại trường cao học, vậy nên có sự liên quan ở đây). Cuốn sách là sự hòa quyện của những câu chuyện đầy trí tuệ với các nghiên cứu hàn lâm về tâm lý nhận thức và ký ức con người. Nhưng dù cho cuốn sách của Heath tập trung vào việc khiến cho các ý tưởng trở nên “kết dính” - khiến mọi người nhớ đến chúng - nó không thảo luận nhiều về việc làm sao khiến cho sản phẩm và ý tưởng lan truyền, hay khiến người ta phải lan truyền. Vì vậy mỗi khi người ta hỏi nên đọc gì về những thứ thúc đẩy sự truyền miệng, tôi sẽ hướng họ đến một loạt bài viết học thuật mà tôi và những người khác đã xuất bản trong lĩnh vực đó. Điều không thể tránh khỏi là một số người sẽ e-mail trở lại để cảm ơn nhưng muốn một thứ gì đó dễ “tiếp thu” hơn. Nói cách khác, một thứ nghiêm túc nhưng ít khô khan hơn những bài báo chỉ toàn thuật ngữ truyền thống được in ở những tạp chí học thuật. Một cuốn sách cung cấp cho họ những nguyên tắc dựa trên nghiên cứu để hiểu được những gì khiến cho một thứ thành công. Đây là cuốn sách đó. SÁU NGUYÊN TẮC CỦA SỰ LAN TRUYỀN Cuốn sách này giải thích điều gì khiến các nội dung được lan truyền. Khi nói tới “nội dung”, ý tôi chỉ những câu chuyện, tin tức và thông tin. Tất cả từ những sự kiện gây quỹ tại đài phát thanh địa phương cho tới những thông điệp tình dục an toàn mà chúng ta đang cố dạy cho con mình. Khi nói tới “lan truyền”, ý tôi là dễ được phát tán. Để được truyền bá từ người này sang người khác bằng cách truyền miệng và các ảnh hưởng xã hội. Để được nói về, được chia sẻ, hoặc được học theo bởi người tiêu dùng, đồng nghiệp và các tổ chức. Trong cuộc nghiên cứu của chúng tôi, các cộng sự và tôi đã nhận thấy một số điểm chung, hoặc tính chất, trong một nhóm nội dung lan truyền. Một công thức, nếu bạn muốn, để khiến các sản phẩm, ý tưởng và hành vi dễ trở nên phổ biến. Trường hợp Will it blend? và món thịt nướng phô mai một trăm đô ở Barclay Prime. Cả hai đều tạo nên những cảm xúc như ngạc nhiên hay thích thú. Ai mà nghĩ một chiếc máy xay sinh tố có thể nghiền nát một chiếc iPhone, hoặc một miếng thịt nướng phô mai có cái giá gần một trăm đô? Cả hai đều rất đáng chú ý, khiến cho người nói về chúng trở nên ấn tượng khi họ kể lại. Và cả hai đều mang lại những thông tin hữu ích: luôn luôn có ích để biết về các sản phẩm hoạt động tốt và các nhà hàng có món ngon. Cũng giống như các công thức luôn dùng đến đường để làm nên vị ngọt, chúng tôi liên tục tìm ra những thành phần luôn có mặt trong các quảng cáo được lan truyền, các bài báo mới được chia sẻ, hoặc các sản phẩm được bàn tán nhiều. Sau khi phân tích hàng trăm thông điệp, sản phẩm và ý tưởng lan truyền, chúng tôi phát hiện ra sáu “nguyên liệu”, hay nguyên tắc, mà luôn có mặt. Tôi gọi chúng là Sáu STEPPS chính mà có thể khiến một thứ được nói đến, được chia sẻ và được bắt chước. Nguyên tắc số 1: Social Currency (Công nhận xã hội) Việc nói về một sản phẩm hay ý tưởng sẽ khiến người ta trông như thế nào? Hầu hết mọi người muốn tỏ ra là mình thông minh hơn là ngu ngốc, giàu hơn là nghèo, và ngầu thay vì mọt sách. Cũng giống như những thứ quần áo ta mặc và chiếc xe ta lái, những gì ta nói sẽ ảnh hưởng đến cách người khác nhìn nhận chính ta. Đó là sự công nhận xã hội. Biết về những thứ ấn tượng – như một chiếc máy xay sinh tố có thể nghiền vụn iPhone – khiến người ta có vẻ luôn theo kịp xu hướng. Vì vậy để khiến mọi người nói đến ta cần tạo ra những thông điệp có thể giúp họ đạt được những ấn tượng mong đợi này. Chúng ta cần phải tìm ra được điểm đáng chú ý nội tại và khiến người ta cảm thấy mình là trong cuộc. Chúng ta cần phải nâng cấp động lực của cuộc chơi để chỉ ra cho mọi người cách thức đạt được cũng như cung cấp cung cấp những biểu hiện hữu hình của sự đẳng cấp để họ thể hiện với người khác. Nguyên tắc số 2: Triggers (Sự kích hoạt) Làm cách nào chúng ta có thể nhắc nhở mọi người nói về sản phẩm và ý tưởng của chúng ta? Sự kích hoạt là các chất kích thích khiến mọi người nghĩ đến những thứ có liên quan. Món bơ lạc khiến chúng ta nghĩ đến thạch và từ “chó” khiến chúng ta nghĩ đến từ “mèo”. Nếu bạn sống ở Philadelphia, nhìn thấy một miếng thịt nướng phô mai có thể làm bạn nhớ đến món một trăm đô ở Barclay Prime. Con người thường nói về những gì xuất hiện trong đầu, vì vậy họ nghĩ về một sẩn phẩm hay ý tưởng càng nhiều, thì chúng càng được nói đến nhiều. Ta cần phải thiết kế sản phẩm và ý tưởng được kích hoạt thường xuyên bởi môi trường, và tạo ra các kích hoạt mới bằng cách liên kết sản phẩm và ý tưởng với các tín hiệu có sẵn ở môi trường đó. Nghĩ đến đầu tiên sẽ dẫn tới nói đến đầu tiên. Nguyên tắc số 3: Emotion (Cảm xúc) Khi chúng ta quan tâm, chúng ta sẽ chia sẻ. Vậy bằng cách nào ta có thể tạo ra các thông điệp và ý tưởng khiến người ta cảm thấy một điều gì đó? Các nội dung lan truyền thường khơi gợi cảm xúc một cách tự nhiên. Xay iPhone gây ngạc nhiên. Một đợt tăng thuế gây phẫn nộ. Những thứ tạo nên cảm xúc sẽ được chia sẻ. Do đó thay vì nói lan man về chức năng, chúng ta cần tập trung vào cảm xúc. Nhưng như chúng ta sẽ thảo luận, một số cảm xúc sẽ làm tăng việc chia sẻ, trong khi một số khác lại làm giảm đi. Vì vậy ta cần phải khơi gợi đúng loại xảm xúc. Chúng ta cần phải thổi bùng lên ngọn lửa. Và đôi khi kể cả các cảm xúc tiêu cực cũng rất hữu ích. Nguyên tắc số 4: Public (Cộng đồng) Liệu mọi người có thể thấy một người sử dụng sản phẩm của chúng ta hay có những hành động mà ta mong đợi? Câu nói nổi tiếng “Monkey see, monkey do” (“Khỉ thấy là khỉ làm theo”) thể hiện nhiều hơn là chỉ xu hướng bắt chước của con người. Nó cũng cho ta biết rằng rất khó để bắt chước một việc nếu bạn không thấy nó. Làm một thứ dễ quan sát hơn khiến nó dễ được bắt chước hơn, và dẫn đến việc nó dễ nổi tiếng hơn. Vì vậy chúng ta cần khiến cho sản phẩm và ý tưởng trở nên cộng cộng hơn. Chúng ta cần thiết kế các sản phẩm và các sáng kiến có thể tự quảng bá, và tạo ra các hành vi sau đó mà có thể hiện diện trong tâm trí ngay cả sau khi mọi người đã mua sản phẩm hay tán thành ý tưởng. Nguyên tắc số 5: Practical Value (Giá trị Thực tiễn) Làm sao ta có thể tạo ra các nội dung có vẻ hữu ích? Con người thích giúp đỡ người khác, vì vậy nếu ta có thể cho họ thấy các sản phẩm và ý tưởng của ta có thể giúp tiết kiệm thời gian, cải thiện sức khỏe, hay tiết kiệm tiền, họ sẽ đi phát tán thông tin. Nhưng với tình trạng ngập trong thông tin, chúng ta cần khiến cho thông điệp của mình nổi bật hẳn lên. Chúng ta cần hiểu điều gì khiến một thứ có vẻ có lợi. Chúng ta cần nhấn mạnh giá trị tuyệt vời mà chúng ta đem lại - về tiền bạc hay một thứ gì khác. Và chúng ta cần phải gói gọn kiến thức và chuyên môn để người khác có thể chuyển giao nó dễ dàng. Nguyên tắc số 6: Stories (Các Câu chuyện) Một câu chuyển kể nào mang nghĩa rộng hơn mà chúng ta có thể đưa các ý tưởng của mình trong đó? Con người không chỉ chia sẻ thông tin, họ kể chuyện. Nhưng cũng giống như thiên sử về con ngựa thành Troy, những câu chuyện là phương tiện để mang theo những thứ như đạo đức và các bài học. Thông tin dường như phát tán dưới lớp vỏ là là sự tán gẫu lúc nhàn rỗi. Vậy chúng ta cần phải xây nên những con ngựa thành Troy của riêng mình, lồng ghép các sản phẩm và ý tưởng vào những câu chuyện người ta muốn kể. Nhưng chúng ta cần nhiều hơn là chỉ kể một câu chuyện tuyệt vời. Chúng ta cần khiến sự lan truyền trở nên giá trị. Chúng ta cần làm cho thông điệp gắn liền với câu chuyện đến mức người ta không thể kể chuyện mà không có nó…”
Bạn hãy dùng chức năng tìm kiếm trên diễn đàn là ra ngay thôi mà! Nó đây: Vui lòng đăng nhập hoặc đăng ký để xem link
